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    1. 以品牌營銷助力集團現代農業發展——云南農墾70周年評論之三
      發布日期:2021年12月23日 來源:原創 閱讀:1542

      2021年12月15日,中國農網發布了《2021(第五屆)中國農業企業500強榜單》,云南農墾集團位列第46位;

      2021年8月,集團以90以上高分獲評農業農村部首批具有國際競爭力的“農墾現代農業企業集團”;

      2021年9月,省農業農村廳公布云南省“綠色食品牌”品牌目錄,集團“八角亭”茶葉、“云啡”咖啡、“龍珠”白糖、“沁果昭紅”蘋果、“云菜花”食用油等8個品牌榮登榜單。其中,“八角亭”茶葉、“云啡”咖啡多次榮獲云南省和昆明市“十大名品”稱號……

      近年來,一系列榮譽相繼被集團攬入囊中,充分展示了“云南農墾”的綜合實力和品牌影響力。

      從曾經的“一膠獨大”到現在的“百花齊放”,集團不斷凸顯強大品牌力量背后的營銷密碼是什么?

      從“聚膠興農、報國惠民”到“綠色興農、報國惠民”,企業使命變化背后,實則體現了集團品牌營銷從大宗產品的組織思維到市場化產品的消費者導向,以用戶為中心,高效地進行品牌心智建設,不斷擦亮“云南農墾”這塊金字招牌的勇毅探索。

      源于屯墾戍邊和建設我國天然橡膠生產基地的云南農墾,在70年的光榮歲月中肩負使命、砥礪前行。集團作為省屬國企一方面肩負國有資產保值增值重任和相應的社會責任,另一方面作為一艘市場經營主體的航船,駛入了市場經濟的茫茫大海。

      面對下屬企業產業面寬、分布點廣,一、二、三產業均有涉足,但普遍存在小、散、弱的狀況,新組建的集團班子經過充分調研,結合全省產業發展導向,按照“集團化、專業化”的整合思路,一企一策,一產業一方案,對下屬企業按產業板塊和功能定位進行資源整合,在集團層面搭建投融資平臺和產品營銷平臺,對天然橡膠營銷資源進行整合,組建云南農墾貿易公司,對集團天然橡膠進行統一營銷,統一定價,以云南農墾的品牌價值和規模效應進一步做強大宗商品營銷的盤子。

      “艱苦奮斗、勇于開拓”的農墾精神,已深深植入農墾人的基因中,流淌在農墾人的血液里,成為云南農墾鮮明的品牌背書。近年來,為了適應市場競爭,集團積極謀篇布局、先行先試,努力改變一膠獨大的現狀。

      中國特色社會主義建設進入新時代,國家鄉村振興戰略實施和云南省打造世界一流“綠色食品牌”的決策部署,為集團提供了新的發展機遇。集團主動扛起云南“綠色食品牌”領軍企業的示范引領職責,制定出臺了打造“綠色食品牌”三年行動方案,精準繪制綠色產業發展藍圖;成立“綠色食品牌”工作領導小組并定期召開會議,持續總結階段性經驗,不斷研究破題的辦法。

      2018年8月14日,集團戰略規劃2.0發布,明確了集團發展“綠色食品、農林資源、農業服務”三大支柱產業,以及“成為云南高原特色現代農業領軍企業”的戰略定位。

      秉承“綠色企業、綠色產業、綠色產品”發展理念,將企業使命“聚膠興農、報國惠民”調整為“綠色興農、報國惠民”,將“綠色食品”確立為集團重點發展的三大支柱產業之首,堅定綠色發展的信心,堅決打響“綠色農墾”的特色品牌。

      云南獨特的氣候、生態、區位等優勢,使得云南農產品具備了優良的品質,但長期以來有品類無品牌,成為制約我省農業產業發展的短板。同樣地,植根于這塊富饒土地的云南農墾擁有許多珍貴寶藏:“天使”土豆片是云南第一家馬鈴薯深加工企業,云南農墾茶葉產業始創于1964年,云南咖啡廠成立于1992年……但一段時間以來,由于沒有找準營銷方向和推廣策略,使得這些具有深厚歷史底蘊的寶藏“養在深閨人未識”,一度“守著金山過窮日子”。

      “酒香也怕巷子深”,如何在國企的體制性和市場的靈活性之間做到準確把控?如何使這些寶藏散發光亮,產生強大的品牌力量,在全國乃至世界大放異彩?集團領導把脈找“病因”、問診開“良方”。

      品牌建設要對標國際一流,要把品牌建設的思想統一到黨中央和省委省政府的戰略部署上來,品牌建設要有內涵,接地氣,賦予品牌建設歷史感和現代感;

      開發適宜電商銷售的“電商特供”生產線,推廣小包裝,適應消費者年輕化、小家庭和配送便捷的需要,培養打造超級單品,形成可復制的銷售模式,讓更多產品上線銷售。

      創新電商模式,豐富銷售渠道,加強與大型電商平臺及直播團隊、直播平臺的交流合作,圍繞“產業+直播”“網紅直播”方式,聚合云南綠色優質農產品進入電商市場。

      整合集團所屬綠色食品企業的自建電商平臺,建設集團公域流量平臺品牌旗艦店,研究開發終端場景應用,植入營銷功能……

      品牌營銷與電商平臺的結合,就像人的左右手。集團充分發揮這兩只手的作用,一方面高舉高打進行品牌營銷,一方面落地建設電商平臺“云墾優選”,重塑體系構建電商生態,實現綠色食品空間信息資源的共享,為集團“數字云墾”建設奠定堅實的基礎。

      12月7日,由電商公司主辦的以“綠色食品、優選云墾”為主題的勞動競賽決賽在集團綠色食品數字體驗中心舉辦。來自電商公司和集團綠色食品板塊企業的10名選手同臺競技,通過線上線下結合的方式開展直播活動,全力推介集團綠色食品。電商平臺通過持續策劃類似豐富多元的原生內容,為集團進行品牌心智建設提供了豐富和真實的載體。

      在競爭激烈和瞬息萬變的市場中,如何讓品牌和產品占有一席之地,需要在品牌營銷上做足文章。傳統品牌營銷是“自說自話”,現在品牌營銷是“互動觸達”。傳統品牌依靠電視、廣播、報紙、雜志等這類傳統媒體,這種散點式的廣告很難精準找到消費群體,也不能有效追蹤消費者的反饋;現在用的更多是公域流量+私域流量,通過算法精準觸達匹配客群,快速形成轉化。新品牌與傳統品牌在打造品牌路徑、創新方式和傳播方式上的不同,決定了只有策略方向正確、落地執行到位,品牌營銷才能達到預期的效果。

      2020年12月18日,“云糧”品牌暨“云糧·洱海留香”牌高原生態軟香米新品發布會在海埂會堂隆重舉行,與發布會同步進行的還有昆明市區繁華地段戶外LED大屏滾動播放、在昆主流媒體集中造勢、集團自媒體熱身引流。多種營銷手段的聯合運用,使得“云糧”品牌一經推出便迅速攻城略地,搶占了相應的市場份額,以良好的品牌形象和優異的品質贏得了廣大消費者的一致稱贊。

      2020年,突如其來的疫情困境,讓咖啡公司“窮則思變”,攜手直播帶貨網紅,達到了2秒售出1.3噸咖啡的驚人銷量,同時也進一步打響了“云啡”品牌的知名度。

      “春江水暖鴨先知”,集團在品牌營銷的多次“試水”成功后,逐漸熟悉了市場這“一池春水”的溫度,運用傳統媒體、自媒體、電商平臺等多種載體整合營銷的操作日趨成熟。

      幾年來,集團在參與推進“云品入滬”“云品入京”“云品出滇”進程中邁出了堅實步伐。通過積極參與農交會、南博會、進博會、西洽會、森博會等國內國際知名展會,提升了云南農墾品牌的知名度、美譽度和忠誠度。憑借高品質的產品、專業的服務保障能力以及卓越的客戶體驗,集團成為許多重要會議、論壇的指定產品供應商。嘉賓們在現場品鑒八角亭普洱茶、云啡咖啡,品嘗云墾紅紅糖、天使土豆片、何其樂翡翠豆、云墾堅果等綠色食品,贊美聲絡繹不絕。于是,“沁果昭紅”蘋果走進了人民大會堂;外賓發出了“云南農墾集團的紅糖和咖啡真是絕配!”的贊嘆……一系列經典案例,展現了集團高端營銷的大手筆。

      展望未來,集團瞄準中國最優、世界一流目標,大力實施“一二三行動”,以農業企業“國家隊”的高度和標準,做強“一業”,做優“兩端”,做深“三化”,奮力做好做實“綠色食品牌”這篇大文章。

      省第十一次黨代會提出“聚力打造‘三張牌’,全產業鏈優化升級傳統產業,培育壯大市場主體”等要求,為集團和各企業指明了發展方向、提振了發展信心,集團將堅持走質量興農、綠色興農、品牌強農之路,為廣大消費者全力提供從田間到餐桌的“放心、貼心、養心”“三心”綠色食品,全力建設成為云南高原特色現代農業領軍企業,云南農業“走出去”的排頭兵,打造成為國內領先、國際一流的千億級農業航母,為國家鄉村振興戰略貢獻農墾力量。(王必仕)

      友情鏈接
      云南農墾集團
      中國農墾(熱作)網
      中國農業信息網
      云南省國資委
      云南省農業農村廳
      云南省發展和改革委員會
      農業部農墾局
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